Реализация проекта по мерчендайзингу новогоднего декора

Описание личного опыта участия в проекте по «новогоднему» мерчендайзингу Вероники Нецовой.

Описание проекта

Я проработала на проекте 3 месяца. За это время наша команда из 3 человек запустила, провела и завершила проект по сезонному мерчендайзингу. Сезонный мерчендайзинг отличается тем, что проводится один или несколько раз в году. Он может быть связан со временем года или событием, праздником, например, Новым годом.

Эта история оптовой компании из Санкт-Петербурга. Она поставляет сезонные и круглогодичные товары из Китая: световой декор для дома и улицы, интерьерные украшения, безопасные хлопушки — непиротехнические, товары для праздников и детского творчества.

Главный конек фирмы – поставка новогоднего ассортимента в крупные сетевые магазины по всей России. Ее клиенты: Метро, Лента, Карусель, Пятерочка, Буквоед, Семья и еще около десятка известных отечественных ритейлеров. К этой поставке команда готовится целый год: выбирает и закупает новогодний ассортимент, заключает договоры на поставку в торговые точки (ТТ) клиентов, организует ежегодную акцию по мерчендайзингу и запускает ее — в середине осени.

Адресная программа проекта широкая: от Калининграда до Иркутска, Ростова-на-Дону и до Пермского края. В этом сезоне участвовало 7 крупных сетей и 300 магазинов по всей России.

Читайте также:

Подготовка проекта

Решение о проведении маркетингового мероприятия зарождается в коммерческом отделе не менее, чем за полгода до его начала. Еще раньше – примерно за год до старта сезона – поставщик проводит переговоры с ритейлерами и заключает с ними контракты, закупает ассортимент и планирует даты поставки.

В это время коммерческий отдел:

  1. Составляет географию покрытия или адресную программу – выбирает торговые сети и адреса магазинов для будущих поставок
  2. «Покупает» полочное пространство и место в торговом зале для оборудования: стоек, навесных полок, тумб и подставок
  3. Создаёт ассортиментную матрицу для каждой торговой сети или отдельного магазина
  4. Составляет планограмму выкладки товаров – схему расположения продукции на полочном пространстве
Фрагмент ассортиментной матрицы
Фрагмент ассортиментной матрицы

Проект невозможно представить без координатора – организатора проекта.

Функции и задачи координатора проекта

Координатор – менеджер проекта, который полностью его ведёт и отвечает за правильную организацию процесса:

  • Своевременную выкладку продукции на полки по планограмме
  • Поддержание порядка по полках
  • Отсутствие пустот на полочном пространстве
  • Соответствие цен и скидок, акций на определённые артикулы
  • Сбор ассортимента и его возврат после завершения акции

Задачи координатора:

  1. Поиск временного персонала для всех торговых точек (ТТ). Сюда относятся постоянные мерчендайзеры и запасные – на случай, если кто-нибудь из первых откажется от работы или «пропадет».
  2. Расчет режима посещений для каждой ТТ – тайминга. Тайминг может строго фиксировать время посещений или определять общее количество посещений и часов в неделю: 3 раза в неделю по 3 часа.
  3. Расчет ставки мерчендайзера: за час или одно посещение.
  4. Оформление мерчендайзеров по договору.
  5. Подготовка ассортиментной матрицы – перечня с товаром для подготовки к продаже.
  6. Подготовка планограммы – схемы выкладки. Если планограммы нет, то задача координатора разъяснить основы правильной выкладки.
  7. Описание прочих условий работы: как оплачиваются переработки и чем их подтвердить, что делать, если мерчендайзер не нашел оборудование или какой-то вид товара и так далее.
  8. Общий контроль работы мерчендайзеров и своевременная помощь

Координатор должен быть на связи в течение целого дня для решения форс мажорных ситуаций: мерчендайзера не пускают в ТТ, он не может найти оборудование или оно не работает. Он забыл код поставщика или не может отличить ваш ассортимент от конкурента (особенно, если работает на проекте первый раз и не разобрался с ассортиментной матрицей).

Поиск мерчендайзеров

Столичные поставщики обычно работают с сетевыми магазинами: гипер и супермаркетами, магазинами «у дома» или мелкими сетками. Сложность заключается в поиске персонала в отдаленных от поставщика регионах.

Способ №1. Самый простой – позвонить руководителю секции и предложить подработку для внутреннего мерчендайзера. Ссылайтесь на то, что ваш проект уже запущен, но для этой торговой точки мерчендайзера не нашли. Нужен ответственный человек с действующей санитарной книжкой, но такого нет. Прибавьте, что вы – поставщик из другого региона, и это усложняет поиск работника. Насчет региона не врите – называйте реальное местоположение. Руководитель может легко согласиться или категорично отказать – его право. В крупных торговых сетях подобная подработка запрещена. Но на практике руководители часто соглашаются помочь и участвуют в проекте.

Способ №2. Сайты по поиску работы. Здесь комментарии излишни. Ищите среди кандидатов мерчендайзеров, если для работы нужна санитарная книжка. Задавайте категории «подработка», если посещения редкие и дополнительные документы для работы не нужны.

Способ №3. Привлечь агентство по мерчендайзингу. В их базе, вероятно, найдется человек из отдаленного региона и работающий в той ТТ, куда вам нужен мерчендайзер. Услуги агентства обойдутся дороже и не всегда эффективны – об этом я расскажу в отдельном пункте.

Оформление мерчендайзеров

Между поставщиком и мерчендайзером заключается договор – обязательный документ, который определяет трудовые отношения. Типовой договор описывает:

  • предмет договора и срок его действия
  • права и обязанности сторон
  • условия оплаты: как часто происходят выплаты и какова ставка за 1 час работы или 1 посещение
  • дополнительные условия
  • реквизиты сторон

Если мерчендайзер не выполняет прописанные в договоре требования, то может лишиться оплаты за свои услуги или ее части. Особенное внимание мерчендайзера стоит обратить на требования:

  • выкладывать товар по планограмме
  • размещать полный ассортимент продукции в зале
  • готовить фотоотчеты
  • поддерживать порядок на полках
  • заполнять пустоты товаром по периметру
  • следить за наличием ценников
  • быть вежливым с покупателями, помогать им с выбором.

Обязательные документы, которые нужно предоставить мерчендайзеру для работы:

  • Договор – 2 экземпляра, подписанные со стороны поставщика. Договоры высылаются мерчендайзерам курьером или почтой с возвратом. Возвращается один экземпляр, подписанный мерчендайзером. Второй остается у исполнителя
  • Допуск в ТТ – информационное письмо, разрешение на работу в торговом зале, подписанный поставщиком. Бланк допуска высылает представитель ТТ, координатор вносит данные мерчендайзера, подписывает и отправляет в ТТ в виде скана. У мерчендайзера должен быть на руках оригинал, иначе в зал могут не пустить
  • Планограмма – инструкция по оформлению полочного пространства. Планограмма поставщика и ТТ может не совпадать – может не быть столько полочного пространства, сколько задумал для себя поставщик. Приходится переигрывать сценарий выкладки уже на месте – эти вопросы решаются индивидуально
  • Ассортиментная матрица – список артикулов для продажи. Хорошо, если матрица будет с картинками или логотипом торговой марки (ТМ) бренда. Мерчендайзеры часто путают своего поставщика с конкурентами – выкладывают и фотографируют абсолютно не те позиции. Особенно, если заняты на проекте впервые
  • Лист учета – бланк, в котором мерчендайзер отмечает посещения

Контроль работы мерчендайзера

Единственный способ контролировать удаленного сотрудника — требовать фотоотчет за проделанную работу: первичную выкладку и дальнейшее обслуживание. Обязательно требуйте лист учета или бланк посещений, в котором должны быть прописаны:

  • Дата посещения ТТ
  • Время посещения ТТ
  • Подпись руководителя секции
  • Печать магазина

Бланк посещений мерчендайзера

Оптимальный способ контроля – требовать фотоотчет за каждое отдельное посещение. Например, тайминг – 3 раза в неделю по 3 часа. Требование – 3 фотоотчета за каждое посещение. На каждом фотоотчете отражен весь ассортимент поставщика согласно ассортиментной матрице.

Определите критерии оценки фотоотчета: минимальное количество фотографий, их качество (среднее – товар видно, высокое – можно различить цены для каждого артикула) и ракурс, с которого мерчендайзер фотографирует – только «с лица» или можно сбоку.

Еще один способ контроля – связь с руководителем. Позвоните и уточните, доволен ли он работой мерчендайзера. Руководители с удовольствием рассказывают о работе сотрудника. Если не устраивает – просят снять мерчендайзера с этого проекта (особенно, если тот приходящий).

Проверка фотоотчетов

Фотоотчет – единственное наглядное доказательство работы мерчендайзера. От него прямо зависит сумма денежного вознаграждения, которую получит исполнитель. Мой опыт работы показал, что относиться к фотоотчетам нужно строго и беспристрастно.

1. Требуйте минимальное количество фотографий за посещение – от 5 снимков и больше. Если ассортиментная матрица небольшая – в ней не больше 50 позиций, хватит 5 фотографий, чтобы отразить целый ассортимент. Но при условии, что продукция лежит на одном или двух стеллажах, а не раскидана по разным секциям ТТ. Если ассортиментная матрица большая – в ней больше 200 артикулов, имеет смысл просить больше фото – от 15 штук. Пропишите в договоре и предупредите мерчендайзеров в разговоре, что фотоотчет за каждое посещение должен отражать весь ассортимент – 120, 150, 210, 300 артикулов – обязательное требование.

2. Расскажите о том, как снимать и о требуемом качестве снимков. Фотография «лица» стеллажа позволяет оценить ассортимент лучше, чем в анфас или сбоку. Просите фотографировать прямо и не забывайте об особенностях ТТ – когда проем слишком узкий для того, чтобы снимать товар «лицом».

3. Придумайте кодовое слово или цифру для каждой недели, которое должно присутствовать на фоне вашей продукции на снимке. Кодовое слово дается на 1 неделю и не позволяет мерчендайзерам вас обмануть хотя бы 2 раза в неделю. Писать дату вместо кодового слова не практично – за одно посещение можно отснять несколько посещений на будущее. И периодически высылать их. С кодовым словом такое не «прокатит» — получать шифр на следующую неделю мерчендайзер будет вечером в последний день предыдущей.

4. Смотрите на дату съемки. Часто смартфоны «называют» фотографию датой съемки – JPAG2017-05-28-153855. Где «2017-05-28 – дата съёмки и посещения. Если смартфон называет фотографию чем-то вроде Image4421, просите мерчендайзера изменить настройки камеры: «называть» фото датой съемки или ставить число прямо на фотографии.

5. Проверяйте фотоотчет, как только его получили. Это позволит вовремя увидеть неправильную выкладку или товары конкурентов в вашем оборудовании. Или недостаточное количество фотографий и любые другие претензии, которые легче искоренить в начале проекта, чем отдуваться за недочеты в конце проекта.

В начале проекта ни один фотоотчет мерчендайзера не соответствовал нашим требования. Виной тому сложная планограмма – не все магазины могли выделить столько места, сколько хотели мы. Дополнительное оборудование тоже сбивало с толку — оно поставлялось не во все магазины, то и дело терялось на складе или вообще приезжало с допоставкой.

Качество снимков позволит оценить первый фотоотчет. Просмотрите его внимательно и оцените, насколько он соответствует вашим ожиданиям. Если качество абсолютно не устраивает, расторгайте договор и оплачивайте первое посещение – лучше расстаться с мерчендайзером сразу и описать причину, по которой работать с вами не получается.

Выкладка новогодних аксессуаров

Как не «нарваться» на одинаковые фотоотчеты

Типичное требование к посещению мерчендайзером ТТ: 1 фотоотчет за 1 посещение. Еще одно обязательное условие – каждый фотоотчет должен отражать весь ассортимент. В начале проекта кажется, что проверка фотоотчетов – самое простое. Но это не так. Проверка одного отчета может занимать от нескольких минут до получаса и дольше, если ассортимент широкий или координатор знает его недостаточно хорошо.

Мерчендайзер может присылать отчет 1 раз в неделю – 3 фотоотчета за один раз. Или высылать архив с фото каждый раз после посещения. Последний способ выгоднее предыдущего для обоих: координатор сможет увидеть недостатки выкладки или не полный ассортимент на фото и сказать об этом исполнителю. Мерчендайзер – вовремя устранить недостатки своей работы и получить полную оплату за услуги.

Попросите мерчензайзера высылать фотоотчет после каждого визита в ТТ

Что делать, если фотоотчет «потерялся»

Более серьезная проблема, с которой я столкнулась – потеря фотоотчетов на почте. Корпоративный ящик не справлялся с тяжелыми письмами и периодически их не пропускал. Страдали все: мерчендайзеры, которым не оплатили посещение, или которые высылали отчеты снова и снова. Кординаторы, которые то и дело оправдывались за не рабочую почту и просили дублировать фотографии по 2-3 раза.

Потерю писем решили просто: каждый координатор завёл себе по ящику на Яндексе или Мэйле и принимал фотографии туда – обе почты хорошо пропускают любые по весу письма. Продвинутые мерчендайзеры стали высылать ссылки на облачное хранилище, и проблема крупногабаритных писем отпала вовсе.

Просите мерчендайзера высылать «тяжелые» письма на личную почту или сохранять файлы на облачное хранилище

Сбор возвратов

Сезонный проект завершается, и последняя задача мерчендайзера – собрать и оформить возвраты. Собрать возвраты – значит убрать весь ассортимент поставщика с полочного пространства магазина, пересчитать его и упаковать в коробки, коробки – в паллеты, последние отправить на склад поставщика. Составить акт возврата – оправдательный документ, который позволит этот самый возврат доказать и совершить по нему бухгалтерские операции. Для сбора возвратов есть инструкция и обязательное для мерчендайзеров требование: фотоотчет каждого этапа сборки.

Сбор возвратов

К возврату поставщик принимает только товары надлежащего качества и с неповрежденной упаковкой. Принимает вовремя выявленный и документально-заверенный брак. Что делать с оставшимися непригодными для возврата товарами: утилизировать, продать по скидке, держать на складе до следующего сезона – решает ТТ.

Команду «собирать возврат» даёт представить ТТ или руководитель секции. По плану наш сбор должен начинаться после новогодних каникул – с 9-10 января. Однако пик продаж в нескольких ТТ продолжался, и убирать товары с полки начали к концу января. Это положительно сказалось на продажах в целом – они подросли.

Самое сложное в возврате для координатора – правильно оценить время на сбор возврата и не дать себя обмануть. В одной из сети числилось почти 300 артикулов – от довольно крупной до мелкой продукции. Сбор возвратов занимал, в среднем, от 12 до 18 часов. В другой сети артикулов было порядка 50 штук и все – мелкие. Возврат у «хороших» мерчендайзеров занял 3-4 часа, у «плохих» — все 12.

Если есть данные о сборе возвратов за прошлый год, ориентируйтесь на эту информацию. При расчете посещений и денежного вознаграждения ориентируйтесь на средние показатели и самого мерчендайзера. У нашей команды данных за прошлый год не было. Приходилось соображать на ходу: брать в расчет время на сбор возвратов, которые собирали «хорошие» мерчи и брать его за эталон для остальных.

Оплата услуг мерчендайзеров

Перевод денежного вознаграждения происходит 1 раз в месяц – это обязательно прописано в договоре. Сколько денег заплатить мерчендайзеру за 1 час работы помогают определить статистика по прошлым годам и специальная формула. На ставку влияет количество часов за посещение (чем больше часов, тем обычно ниже ставка), объем ассортимента и дополнительные обязанности (консультация по продукции или демонстрация ее работы).

Мы часто сталкивались с переработкой. Если длительное посещение не было обосновано, считали по установленному таймингу. В остальных случаях просили предоставить доказательства переработки. Если была допоставка – фото паллетов с продукцией. Поставка или сборка дополнительного оборудования – фото процесса его сборки.

Учет зарплаты мерчендайзеров

Чтобы правильно рассчитать мерчендайзеров, мы ввели довольно примитивную систему учёта – создали 2 таблицы в Exel.  Первая таблица походила на календарь: в ней были ФИО сотрудников и отметки о посещениях – сколько часов отработано и за какой день. Вторая таблица – сводная. В неё заносили общее количество посещений и часов за каждый месяц. В таблицах мы использовали карту цветов. Зеленым цветом выделяли посещение, которое идёт «в зачет» и полностью устраивает: на нем отражено 100% ассортимента, фото хорошего качества. Оранжевым выделяли фотоотчеты, по которым есть вопросы.

В течение всего проекты мы стремились к идеальной отчетности, ведь она напрямую влияет на ставку мерчендайзера. Фотоотчет – единственное доказательство работы сотрудника для удаленного координатора. По итогу проекта все посещения были оплачены.

Использование рекламного агенства в качестве посредника

300 магазинов и 7 торговых сетей своими силами покрыть не удалось. За помощью наша команда обратилась в рекламное агентство. Услуги посредника обошлись дороже – пришлось увеличить бюджет проекта.

В привлечении агентства мы нашли плюсы:

  • Посредник полностью отвечает за поиск мерчендайзеров даже из самых отдаленных уголков России
  • Оформляет с ними трудовые отношения
  • Контролирует работу
  • Оплачивает услуги

Минусы работы с посредником тоже есть:

  • Это дополнительная статья расходов в бюджете фирмы-поставщика
  • Увеличивается объем работы координатора – добавляются бесконечные переговоры с посредником и бумажная волокита: составление договора на оказание услуг агентством, актов приема его работы и другие. Координатор поставщика все равно проверяет фотоотчеты не своих мерчендайзеров и делает расчет по каждому посещению.
  • Агентство не выполняет условий поставщика в чистом виде. Мерчендайзеры и координатор не знакомы с ассортиментом. Ни одна «агентская» выкладка не идеальна: нет того или иного оборудования.

За невыполнение условий посредником мы не можем оплатить его работу на 100%. Неправильная или недостаточная выкладка может стать причиной низкой продажи того или иного артикула.

Заключение

Хороший поставщик знает, что в следующем году проект снова будет, и адресная программа вряд ли изменится. Главное – сохранить доверительные отношения с мерчендайзерами и приглашать их на проект из года в год. Постоянный состав сотрудников позволит сэкономить время на их поиске и сделает дальнейшую работу легче. «Бывалый» мерчендайзер знаком с вашим ассортиментом и требованиями, он бережно относится к продукции и помогает её продавать – делает правильную выкладку и адекватно реагирует на замечания.

Понравилась статья? Следите за новыми материале в нашем Telegram канале!
(5,00)
Загрузка...

Вероника Нецова

Редактор UMOM.BIZ