Использование POS-материалов для продвижения торговой марки

Менеджер по рекламе и PR в ООО «Агро-Инвест» Олег Власов рассказал о видах и особенностях POS-материалов, привел «живые» примеры применения POSM в торговой точке для продвижения той или иной торговой марки.

Определение и виды РОS-материалов

Начнем с самого названия данного вида рекламы. Расшифровывается как point of sales material, что в переводе означает «материал в точке продаж». Это рекламные материалы, способствующие продвижению торговой марки в местах продаж. На сегодняшний день существует огромное количество видов данной рекламы:

  • выделители ценников
  • шелфтокеры
  • шелфбаннеры
  • воблеры
  • ценники
  • стопперы
  • промостойки
  • диспенсеры
  • флажки
  • напольные наклейки
  • постеры
  • плакатмобайлы
  • кассовые разделители
  • ростовые фигуры
  • антикражные ворота
  • еще около 500 различных наименований

Но не спешите разрабатывать весь список, так как у более-менее крупных торговых сетей, а тем более федеральных, существует уже готовый перечень поддерживаемой рекламы, поэтому отталкиваться в первую очередь можно от него. Если брать X5 Retail Group, то достаточно зайти на их сайт, увидеть список подрядчиков, у которых заключен договор на производство и размещение POSM в сети X5 и запросить у них прайс-лист на размещение рекламы в торговых точках конкретной сети.

Примеры POS-материалов

POSM считается одним из основных рекламных каналов, куда уходит львиная доля рекламного бюджета, особенно в случае запрета других каналов (в случае, например, с алкоголем). И тут мы плавно подошли к вопросу «А из чего же состоит бюджет на размещение POSM?». Отвечаю:

  1. Производство POSM
  2. Аренда рекламного места в торговой точке
  3. Монтаж / Демонтаж
  4. Фотоотчет (опционально)

Рассмотрим каждый пункт по отдельности.

Производство POSM

На сегодняшний день существует большое количество компаний, которые занимаются изготовлением POSM для торговых точек, но не все они вам подойдут, так как торговая сеть может ограничить список своими контрагентами или агентствами, которые осуществляют производство, монтаж и мониторинг POSM.

Приведу живой пример: совсем недавно у меня появилась потребность в замене плакатов в торговой сети «Billa». Чтобы сэкономить бюджет, я решил просчитать вариант замены плакатов своими силами. Несмотря на экономию порядка 90%, торговая сеть отказала мне в виду того, что у них есть список аккредитованных компаний, с которыми они работают. Не согласилась даже на частичное разделение работ (например, я готов был произвести плакаты у другого подрядчика, а смонтировать уже с помощью контрагента «Billa»). В итоге я отказался от замены плакатов, так как посчитал затраты нецелесообразными.

Вывод: заранее узнавайте подрядчиков по производству/монтажу/демонтажу POSM и возможности по снижению затрат у категорийных менеджеров или менеджеров по размещению рекламы торговой сети.

Читайте также:

Аренда рекламного места в торговой точке

В данном пункте уже проще, прайс-лист на размещение вы можете запросить непосредственно у торговой сети, либо у агентства, с которым торговая сеть законтрактована. На примере X5 Retail Group рекомендую вам запрашивать прайс-лист у всех подрядчиков по аренде, так как цены могут отличаться.

Пример прайс-листа на размещение POS-материалов:

Наименование Цена Цена за букинг Сроки
Антикражные ворота 422р. 4 659р. 14-20 дней
Арка в категорию 11 064р. 30-40 дней
Воблер 15р. 792р. 10-12 дней
Гирлянда 275р. 16-20 дней
Кассовый разделитель 1 300р. 10-14 дней
Лайтбокс односторонний 21 395р. 4 236р. 20-28 дней
Напольный стикер 2 250р. 2 541р. 14-16 дней
Топпер на стеллаж 271р. 14-16 дней
Топпер с подвеской 1 436р. 16-18 дней
Топпер с подсветкой светодиодами и брендингом клиента 4 757р. 30-35 дней
Топпер без подсветки 3 051р. 25-30 дней
Шелфбаннер 145р. 4 194р. 10-12 дней
Шелфтокер двусторонний 172р. 1 397р. 14-16 дней

Монтаж / демонтаж POS-материалов

Несмотря на свою кажущуюся простоту, один из самых сложных пунктов. Перед монтажом желательно проехать все торговые точки, где будет размещаться реклама, с менеджером от агентства, которое будет производить монтаж POSM, четко закрепить место размещения в каждой торговой точке. Если это не представляется возможным, то посещается одна торговая точка, определяются правила размещения рекламы и это фиксируется как эталон. Обязательно запрашивается первичный фотоотчет о монтаже рекламы во всех торговых точках.

Скачайте: Требования и стоимости размещения POS-материалов в сетях X5 Retail Group (pdf)

Фотоотчет (опционально)

Контроль размещения не менее важен при размещении POSM в торговой точке. Рекламные материалы могут повредиться, оторваться (в этом случае в производство обязательно закладывается страховой запас в размере 5-10% от общего тиража), или же магазин может попросту перепутать и разместить под вашей рекламой чужой продукт. Чтобы этого избежать вводится контрольный фотоотчет (например, еженедельный). Данную услугу также предоставляет агентство по производству и монтажу POSM.

Пример использования POS-материалов

Приведу конкретный пример размещения POSM в торговой сети «Карусель» в овощной категории:

  • В качестве теста были выбраны 5 торговых точек в Москве.
  • Были определены виды POSM: напольная наклейка, подвесной плакат и воблер непосредственно в месте выкладки продукта.
  • Период размещения: 1 месяц.

Общие затраты на данную рекламную активность составили ~250 000 руб.

Плюсы:

  • Повышение заметности продукта на полке
  • Повышение уходимости продукта с полки
  • Увеличение продаж в торговой точке

Минусы:

  • Отсутствие понятия закрепления полочного пространства за конкретной торговой маркой в овощной категории.
  • Отсутствие стабильной регулярности поставок продукта.

Результаты размещения: POSM выделение продукта на полке помогло решить главные задачи по повышению заметности и уходимости продукта из торговой точки. Основные минусы можно закрыть посредством переговоров с торговой сетью и подключения команды мерчендайзеров.

Рекомендации по выбору и размещению POSМ

Согласно исследованиям поведения покупателя  в торговой точке Ipsos Comcon, человеку необходимо не более 3 секунд, чтобы принять решение, какой именно продукт он возьмет с полки. Именно POSM дополнительно помогает склонить покупателя к выбору того или иного продукта. Поэтому в первую очередь я придерживаюсь тех видов POSM, которые выделяют продукт именно на полке, где расположен товар (ценник, воблер, выделитель полки и другие), они показывают наибольшую эффективность при их использовании.

Важно посредством POSM донести особенность и преимущество вашего товара, показать, почему стоит обратить внимание именно на ваш продукт, обязательно дополнив дизайн вашего POS материала эмоциональной составляющей. В результате сложения всех этих факторов воедино вы добьетесь того, что из множества товаров покупатель в большинстве случаев купит тот, внимание к которому привлечет какой-либо рекламный POS-материал.

Понравилась статья? Подписывайтесь на нас в Facebook:
(5,00)
Загрузка...

Олег Власов

Менеджер по рекламе и PR в ООО «Агро-Инвест»